viernes, 24 de marzo de 2017

Marketing Cultural: Una estatua colosal y otra a escala humana ayudan a definir una ciudad con dos mensajes poderosos

Nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing. También puede leerse aquí.



“Cada estatua es un Golem”. Jorge Luis Borges

Foto: San Antonio Express News
  


El martes 7 de marzo, entre las 4 y las 6 de la mañana, una estatua en bronce fundido de tan sólo 1,30 m de alto fue instalada en pleno distrito financiero de Nueva York. La escultura, realizada por la artista Kristen Visbal, nos muestra a una niña muy pequeña que enfrenta, con gesto desafiante, a la escultura del famoso toro de Arturo Di Modica y que desde su emplazamiento en 1989 es considerada un símbolo del capitalismo. El Día Internacional de la Mujer amaneció en 2017 con una obra de arte pensada especialmente para enviar un potente mensaje a la comunidad, con el respaldo de una marca del mundo financiero.

Tres décadas antes, en lo que fue pensado como una acción puntual de marketing de guerrilla, Di Modica instaló su escultura –también en plena madrugada, con la ayuda de un grupo de amigos y personal de la fundición en la que se consolidó el enorme toro de bronce- en otro sector cercano a su actual ubicación, sin previo aviso ni permiso de las autoridades, bajo un árbol de Navidad, como un regalo a los habitantes de Nueva York. Durante los días subsiguientes, el artista se dedicó a repartir folletos sobre su producción artística, al lado de su escultura, con el fin de promocionarse. El toro generó tal interés que la ciudad decidió al poco tiempo situarla en su actual ubicación y es hoy una gran atracción turística del sur de Manhattan.

La instalación de la escultura de la “Fearless Girl” de Visbal fue parte de una acción pensada por la Agencia McCann New York para su cliente State Street Global Advisors (SSGA), uno de los fondos de inversión más grandes del mundo financiero. La empresa, con sede en la ciudad de Boston, estimula la diversidad de pensamiento y de géneros en las empresas, respaldando en particular una mayor participación de mujeres en puestos de liderazgo. La ubicación estratégica de una niña enfrentando a un toro, también considerado un símbolo de la virilidad, fue pensada como una forma clara y directa para transmitir ese mensaje, justamente  en el Día Internacional de la Mujer.

A una relativamente corta distancia de allí, en Ellis Island, se encuentra la estatua de otra mujer, tal vez una de las más identificables en todo el mundo: la Estatua de la Libertad. Propuesta por Francia a Estados Unidos como un proyecto conjunto en homenaje al centenario de la declaración de la independencia norteamericana en 1865, en 1876 el gobierno francés convocó a Frederic Auguste Bartholdi para diseñar la escultura, y se acordó que el gobierno norteamericano se haría cargo de la construcción del pedestal. Sin embargo, el dinero aportado por el estado francés resultaba insuficiente y  Bartholdi (arquitecto, escultor, emprendedor, y sobre todo, visionario), organizó una exitosa gran campaña de recaudación de fondos.

Foto:
Charles Marville, "Exposition publique de la tete de la Statue de la Liberté", 1818, cortesía Musée Bartholdi

Entre las acciones pensadas e implementadas por Bartholdi, se organizó un tour por diversas ciudades francesas exhibiendo partes de la escultura gigante (su cabeza y la mano que lleva la antorcha); se comunicó en forma intensiva la convocatoria y participación en el diseño y construcción de la estructura interna de quienes eran en ese momento verdaderos celebrities internacionales de la arquitectura (Eugene Violette Le Duc) y de la ingeniería (Gustave Eiffel, responsable por la torre que lleva su nombre en Paris);  se ofrecieron visitas especiales a artistas y otros famosos que luego hacían declaraciones ante la prensa, maravillados por las piezas del gigante en construcción. También se organizó una campaña de donaciones públicas a ambos lados del océano; y la poeta Emma Lazarus escribió su ahora famoso soneto “El nuevo coloso” para una subasta literaria. Hubo hasta merchandising personalizado: El visitante posaba en una plataforma especialmente montada frente a la mano con la antorcha y se llevaba su fotografía para rememorar a futuro ese gran momento. Y cuando las obras de la construcción ya avanzaban los curiosos podían participar de lo que hoy llamaríamos una experiencia de inmersión total, recorriendo el interior de la estatua.

El plan de Bartholdi incluyó una amplia gama de herramientas específicas de recaudación de fondos inscriptas en lo que podría, en perspectiva, considerarse un plan de marketing cultural: Una obra de arte de un artista reconocido, pensada específicamente como un vehículo de comunicación para difundir los valores compartidos y la grandeza de las dos naciones patrocinantes (marcas país?), Francia y Estados Unidos; y para fomentar en el público el interés por conocer la historia y visitar el punto de ingreso de las innumerables oleadas de inmigrantes que cruzaron el Atlántico para buscar un futuro mejor lejos de su tierra natal. 

La visita a la Estatua de la Libertad es un hito obligado en un primer viaje turístico a la ciudad de Nueva York, retrotrayendo a los visitantes a tiempos difíciles, en los que la ilusión de una América llena de posibilidades era suficiente para emprender un viaje que hoy, inmersos en tecnologías que hacen desaparecer las distancias, nos puede parecer una locura. Y la Fearless Girl, inmediatamente transformada en atracción turística, nos recuerda que todavía queda mucho por hacer para que las mujeres logren igualdad de derechos, mucho más allá del ámbito laboral.

Estas dos estatuas, pensadas y corporizadas en diferentes momentos históricos –un mundo en plena segunda revolución industrial, y una actualidad que no deja de deparar sorpresas de toda índole, día tras día- difieren en un principio, por su contraste extremo de escala. Sin embargo, es posible encontrar conexiones entre ambas. Aunque una sea una figura imaginaria como representación simbólica de la libertad y la otra haya sido basada en la hija de una amiga de la artista, encontramos a dos creadores (el primero, reconocido; la segunda seguramente verá su carrera expandirse dada la enorme exposición que ha recibido) que produjeron obras artísticas de calidad indiscutida, al servicio de dos países y de una empresa que se propusieron generar interés en la sociedad por una temática en particular.

Francia y Estados Unidos han logrado su objetivo conjunto, y a pesar de altibajos en sus relaciones políticas a lo largo de los últimos 150 años, siguen manteniendo que las unen los mismos valores de fraternidad y tolerancia que festejaron con la inauguración de la Estatua de la Libertad. Según estadísticas oficiales, más de 4 millones y medio de turistas la visitaron en 2016. A su vez, SSGA ha elevado su perfil, al trascender con esta acción, la comunidad de negocios, transformándose en una marca cotidiana en defensa del rol de la mujer en el ámbito laboral. Las centenas de niñas que ya se han fotografiado al lado de la Fearless Girl  en menos de una semana así nos lo prueban. Como indicadores de su éxito, Ron O’Hanley, CEO de SSGA, recientemente declaró que “dentro de un año nos gustaría ver un cambio importante en el diálogo con empresas con baja o nula diversidad de géneros. Y dentro de dos años, nos gustaría ver cambios concretos en los números”. 

Al contrario del Golem de los cuentos folklóricos y antiguas leyendas, estatua-criatura nacida mágicamente de la arcilla para servir a su creador pero que eventualmente se subleva, la Estatua de la Libertad y la niña que enfrenta al toro de Wall Street nos recuerdan que el arte que puebla nuestras ciudades es una herramienta poderosísima por su capacidad para acercar a todos un gran mensaje.

jueves, 9 de febrero de 2017

Marketing de Espectáculos en 4º Congreso de Tendencias Escénicas


Un espectáculo bien logrado puede influir positivamente en la vida de las personas, y para ello, una conexión genuina con el público antes de cada performance es imprescindible. Si bien no existen recetas infalibles para llenar una sala teatral, hay diferentes estrategias de marketing -tanto para promocionar un espectáculo como una organización productora de espectáculos- que pueden lograr que artistas y públicos se conecten entre sí.

Enmarcados en el arte de ofrecer a los espectadores experiencias artísticas vitales, únicas e estimulantes, conoceremos tres experiencias que comparten un mismo desafío, el de acercar propuestas de valor únicas a públicos muy diferentes: La misión de brindar inspiradoras performances a una audiencia que preferiría no estar en donde circunstancias personales la han colocado; el reto de un sólido ciclo musical que se renueva exitosamente año tras año (y gana premios al mejor marketing mientras lo hace); y la tarea de reunir a públicos expertos y novatos en torno a un espectáculo icónico del entretenimiento internacional.

De todo esto nos hablarán nuestros invitados:

Asociación Argentina de Marketing y “El arte del Marketing”. Por Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo.
Alegría Intensiva y "Teatro, Salud, y Públicos": . Por Dr. Mariano Rozenberg, Director.
Conciertos en el Bosque. Por Carlos María Meira, Director.
“Un caso de éxito: The Rocky Horror Show”. Por Andie Say, Productor y Director.

¡Los esperamos! Jueves 23.2 a las 15:00, en Cabrera 3641.

martes, 7 de febrero de 2017

Creatividad + Innovación + Pasión en Marketing de Espectáculos

El 27 de mayo del 2016 se realizó, en el marco del 3º Congreso de Tendencias Escénicas en la Universidad de Palermo, una mesa sobre Marketing de Espectáculos, con la presencia de reconocidas personalidades del quehacer teatral.

A pocas semanas del próximo Congreso, haciendo click en Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión podrán acceder a un paper sobre ese encuentro, recién publicado por la universidad.

También lo pueden leer a continuación (Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXI [ISSN: 1668-1673] Tercera Edición Congreso Tendencias Escénicas [Presente y futuro del Espectáculo] XXV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Año XVIII, Vol. 31, Agosto 2017, Buenos Aires, Argentina:



Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión

Expositores (por orden de participación):

- Mariano Morresi, Especialista en Marketing Estratégico, Posicionamiento,Competitividad, e Inteligencia de mercado.
- Elisabetta Riva, Directora General del Teatro Coliseo y de Nuova Harmonia.
- Marina Lamarca y Diego Mariani, Co-creadores de Border, Comunidad de Arte.
- Diego Sáenz, Production manager de las giras de Gustavo Ceratti, Director general de PopArt Music, Productor Ejecutivo de #SodaCirque (Soda Stereo imagine by Cirque du Soleil).

Se dice que las buenas marcas prometen a sus consumidores la oportunidad de ser parte de un mundo mejor.  Un gran espectáculo que emocione hasta la médula, una sala teatral cuidada que haga sentir bienvenidos a los espectadores, un espacio cultural que proponga a sus visitantes reflexionar sobre la marca que dejan en el medioambiente como sociedad de consumo, también ofrecen esa posibilidad. Y las buenas prácticas de marketing pueden ayudar a lograr ese objetivo. Reconocer este hecho es asumir que el marketing de espectáculos (incluidas las organizaciones teatrales de cualquier tipo y tamaño, en cualquiera de los circuitos conocidos de producción) es una de las claves a tener en mente para acercar propuestas de excelencia artística al público.

También se suele mencionar que una buena experiencia teatral brinda a los espectadores muchos más interrogantes que respuestas, a través de la oferta de diferentes géneros en esos mismos circuitos productivos. Por eso, este encuentro -que reunió a reconocidos hacedores de experiencias teatrales- no tuvo como objetivo brindar recetas marketineras para el éxito, sino el de compartir 3 casos muy diversos, que tuvieron en común el hecho de que sus responsables, sin proponérselo conscientemente, se involucraron de algún modo, directo o indirecto, en lo que puede inscribirse dentro del marketing de espectáculos.  

En el campo de la producción teatral, la búsqueda por la supervivencia del día a día muchas veces no permite priorizar la necesidad de encarar un trabajo profesional de marketing. Son contadas las organizaciones –por lo general, comerciales y privadas- que cuentan en sus equipos con profesionales calificados para llevar a cabo esta tarea. Y, al contrario de lo que sucede en el ámbito teatral internacional, en donde los departamentos de marketing en los grandes teatros o pequeñas compañías ya son un hecho y conviven al lado de otras áreas artísticas, de producción o de administración, por estas latitudes esto todavía no sucede “naturalmente” (no se piensa en un teatro sin una sección de luminotecnia, por ejemplo, pero un departamento de marketing todavía es resistido). 

Esta resistencia se debe probablemente al desconocimiento y a la mala fama del marketing mal aplicado. Tampoco se debe desconocer que prácticamente no existen instancias de capacitación académica específicas para quienes deseen estudiarlo.
Además de un destacado especialista en marketing, los invitados presentaron sus experiencias al frente de diversos proyectos teatrales ó musicales, focalizándose en ofrecer a sus públicos, muy diversos entre sí, experiencias innovadoras y apasionadas, a través de ofertas muy creativas. Todos ellos tuvieron siempre en mente que sus públicos debían disfrutar de un momento único e irrepetible, cargado de emociones. Y eso, no es ni más ni menos que haberles brindado valor… una de las razones de ser del marketing!

Marketing  “Informativo” o Programático y Marketing “Evangelizador” o Institucional

Según Michael Kaiser, reconocido experto estadounidense en administración para las artes del espectáculo, cuando las organizaciones teatrales toman la decisión estratégica de incorporar acciones de marketing, suelen optar por lo que él ha definido como marketing institucional ó marketing programático. 

Kaiser explica al marketing programático como aquel compuesto por acciones diseñadas con el fin de promover con información muy concreta, pura y exclusivamente un espectáculo, un taller, un evento, en el marco de una organización teatral. Ejemplos son la venta de localidades, promociones, la pauta publicitaria en redes sociales, etc. Apoyado en la misión, es un marketing fácilmente medible (a través del retorno sobre la inversión, cantidad de clicks convertidos en Facebook, etc.) y es notoriamente utilizado por los circuitos comercial e independiente, con mayor o menor grado de consciencia respectivamente.

Y el marketing institucional o “evangelizador” sería aquel pensado para  difundir a la organización teatral como un todo, para acercar su razón de ser a públicos que pueden incluso desconocerla. Un complejo con varias salas que difunde todos sus espectáculos con el diseño de identidad reconocible de la organización es un ejemplo. Los logros concretos de este tipo de marketing son más difíciles de medir porque se requiere de un largo tiempo para poder ver resultados tangibles. Suele ser aplicado por organizaciones teatrales públicas, aunque durante los últimos años esto se viene desdibujando (un poco), y bien realizado, puede brindar grandes réditos en términos de posicionamiento, y ayudarán a sostener su visión.

Antes que nada, qué es hacer marketing

Una marquesina atractiva, un programa de mano bien diseñado, una página web amigable y práctica, un hall de acceso iluminado y agradable, la campaña de comunicación de un espectáculo, el cálculo del valor de las localidades, y hasta acomodadores que sonríen al recibir al espectador, son parte del día a día de quienes se dedican al marketing de espectáculos.

Pero antes de llegar al “cómo hacer” cada uno de estos ítems, quienes se dedican a la producción de espectáculos deben tener claro en particular el “qué”, el “por qué” y el “para quien” hacen lo que hacen. 

De una forma amena y concisa, Mariano Morresi inició entonces la tarde presentando definiciones sobre qué es llevar a cabo un plan de marketing, haciendo hincapié en el acercamiento al público en el momento oportuno, con una propuesta de valor diferenciada e importante para cada segmento de espectadores.

A continuación se desarrollaron las presentaciones de tres casos.

Caso 1: Reposicionamiento del Teatro Coliseo

Elisabetta Riva compartió sus experiencias al frente del proyecto de puesta en valor del edificio del Teatro Coliseo, una sala con una historia de metamorfosis, siempre ligada al espectáculo: De pista de patinaje a fines del siglo XIX (el Columbia Skating Ring) a pista de circo con pileta incluida (el Teatro Circo Coliseo Argentino); de sala lírica (Teatro Coliseo, compitiendo en su programación con el Teatro Colón) a Casa de Italia (con la demolición del edificio existente y la inauguración en 1961 del actual Teatro Coliseo).

Con la visión de posicionar al teatro como una de las salas más actualizadas de la ciudad, desde la tecnología, se llevaron a cabo obras claves para lograr ese objetivo: Que la sala fuera reconocida como un punto de referencia de la actividad cultural de la ciudad. Entre ellas, se renovó la caja escénica, a la que se le sumó un sistema automatizado de parrilla, piso y cámara acústica nuevos, y más equipamiento de alta tecnología. Con esto, se pensó en brindar a los artistas los medios técnicos necesarios para llevar a escena propuestas más complejas desde el aspecto técnico.

Pero había que pensar también en el factor humano. Artistas, personal del teatro, asistentes a cursos y espectadores se merecían un edificio más amable que el construido hacía 60 años. Por eso, se reformaron camarines, salas de ensayo, baños, halls y foyers, con el fin de recuperar la propuesta arquitectónica de líneas austeras de la época, y adaptarla a las necesidades de los usuarios de hoy. 

Para financiar esta obra se acudió a un mecanismo fiscal interesante que brinda la ciudad de Buenos Aires (única jurisdicción del país en ofrecerlo desde el año 2006): el Régimen de Promoción Cultural, conocido como la Ley de Mecenazgo. Según la misma, empresas e individuos que tributan el impuesto de ingresos brutos en la ciudad pueden seleccionar proyectos culturales con los cuales comparten valores (y que hayan sido declarados de interés por una comisión evaluadora) para aportarles un porcentaje predeterminado de su impuesto a pagar.

Es aquí entonces en donde se incorpora el marketing de espectáculos en una de sus vertientes –la comunicación y difusión de actividades institucionales-: La Fundación Cultural Coliseum, que administra el teatro, presentó el proyecto de puesta en valor y actualización escenotécnica. El proyecto, una vez aprobado, fue financiado a través de este mecanismo, quedando todavía pendiente de concreción una segunda etapa de obras para un futuro próximo.

La difusión de este gran logro es importante para el teatro. Si bien la ley no contempla que beneficiado (el teatro) y benefactores (las empresas que aportaron fondos) puedan utilizar las alternativas de exposición marcaria usuales, pueden comunicar sus acciones en un marco de responsabilidad social empresaria. 

Un teatro renovado ayuda a atraer a nuevos auspiciantes. La inyección de dinero, productos o servicios provistos por estos sponsors resulta en un funcionamiento más eficaz. Un teatro mejor administrado posibilita que nuevas propuestas artísticas deseen acercarse. Y grandes espectáculos atraen a más público. El resultado es una sala que vende más localidades y que resulta posicionada según la visión de sus líderes. Este círculo virtuoso puede ser considerado hacer marketing, con el aporte de más valor para artistas, espectadores y el propio Teatro Coliseo.

Caso 2: La innovación en Border Comunidad de Arte

¿Qué tienen que ver con la experiencia teatral un edificio que plantea reducir el consumo de energía, usando maderas de origen certificado, materiales de construcción a partir de tapitas de chapa y PET recicladas, lámparas LED, paneles fotovoltaicos, tanques para almacenar el agua de lluvia, y ventilación cruzada?

Marina Lamarca y Diego Mariani, co-creadores de Border, presentaron el caso de la construcción de Border Comunidad de Arte, con un concepto absolutamente novedoso en el ámbito teatral: Todo lo anteriormente mencionado fue profesionalmente pensado y diseñado para crear el primer teatro sustentable del país, con la idea de disminuir el impacto de su huella energética en el medioambiente. 

“En Border, el impacto es humano” es un slogan utilizado por el recientemente inaugurado espacio teatral. Además de utilizar al proyecto arquitectónico como una eficaz y muy atractiva bandera comunicacional, todas las demás actividades son coherentes con la misión propuesta, desde los talleres brindados en su escuela, hasta los espectáculos programados para sus dos salas, sin dejar de lado la propuesta de comida sana y natural en el bar (llegando hasta a tratar de convencer a los clientes a no consumir bebidas industrializadas).

Fue valioso entonces conocer esta propuesta, por reunir aquellos componentes que definen una buena misión o razón de ser para cualquier organización: Ser única, diferente, novedosa, y atractiva para muchos espectadores.  
En momentos en que la innovación es esencial para lograr objetivos de negocios, incluidos los de una sala del circuito teatral independiente del barrio de Palermo, Border ha construido un espacio importante, tal vez el primero de una serie de propuestas teatrales sustentables, no sólo desde lo económico. Más aun, lo ha logrado haciendo un trabajo de comunicación con sus auspiciantes e inversores en un escenario muy complicado: el pozo de la etapa inicial de la obra en construcción.
Con la idea de acercar a un espectador (cada día más consciente del legado que deja en la sociedad como ciudadano responsable) a propuestas de gran calidad artística en un teatro pensado para lograr ese mundo mejor mencionado previamente, Border promueve sus actividades a través de las dos vertientes del marketing para organizaciones artísticas definidas por Kaiser: Espectáculos y actividades por un lado, y continuidad en la difusión de su misión como espacio teatral/cultural ecológicamente sustentable.
Caso 3: Creer, Soñar, Hacer

Elvis Presley. The Beatles. Michael Jackson. Estos indiscutidos gigantes de la música comparten el hecho de que se han trasformado en espectáculos llevados a escena por el Cirque du Soleil, una de las empresas productoras de entretenimiento más importantes del planeta.

Escuchar a Diego Sáenz hablar sobre sus comienzos en la producción musical es un gran aprendizaje ya que prueba que creer firmemente en los valores que propone un determinado artista puede concretarse en una gran experiencia para los espectadores, aunque el proceso lleve un largo tiempo: Soda Stereo se sumará en 2017 a la lista de esos grandes nombres de la música, a través de un nuevo espectáculo del Cirque dedicado a la banda.

Desde su mirada apasionada de fan, Diego compartió su historia como productor de Gustavo Ceratti y de Soda Stereo, y de cómo, ante una oportunidad única, gestionó con gran esfuerzo un acercamiento al Cirque du Soleil para ofrecerle su visión, que en ese  momento más que nada parecía una idea innovadora pero delirante a la vez. También narró su apuesta al grupo de heavy metal finlandés para niños HeavySaurios. Éste último es un caso particularmente interesante ya que su estrategia de marketing está dirigida no sólo a los chicos, su público natural, sino también a sus padres –amantes del rock heavy metal y hoy al frente de familias con, valga la redundancia, niñitos-. 

Al no dejar nunca de creer y soñar, demostró que es posible y hasta necesario perseverar para transformar una ilusión en una visión muy concreta, y el hacer que la misma se convierta finalmente en un espectáculo imaginado, gestionado, diseñado, planificado, presupuestado, producido, comunicado y comercializado para deleite del público. 

Para finalizar
 
Para aplicar estrategias y tácticas duras de marketing al campo teatral es necesario saber estimar las posibilidades del éxito financiero de un proyecto teatral, como así también diseñar la identidad de una marca para que refleje la promesa de la marca de una sala o de un artista, e incluso estudiar la influencia de una gran marca teatral en el ámbito laboral (por ejemplo, que la gente quiera trabajar en el teatro X o con el director Y). Y esto es solamente mencionar una pequeña parte de lo que se incluye en el marketing teatral. 

Pero también es importante meditar sobre el hecho de que una organización teatral puede ser un ciudadano corporativo responsable al planificar sus actividades y temporada en términos de sustentabilidad (además de la rentabilidad). Y que es factible apoyarse en legislación específica que la ayude a cumplir sus objetivos. Y que a partir de una idea se pueda concretar muchos años después un espectáculo único, realizado por una de las compañías más afamadas del mundo del entretenimiento.

En el ámbito de la producción de espectáculos en vivo, en los diversos casos presentados - un teatro institucional más atractivo para artistas, productores y espectadores, un espacio que rompe con esquemas tradicionales, y un sueño que finalmente se transforma en un show que se estima marcará records de recaudación- los responsables de estos proyectos, en forma más o menos consciente, han llevado a cabo algún tipo de estrategia de marketing. Lo hicieron para lograr los objetivos concretos que se propusieron. Y para acercar a sus públicos propuestas de gran excelencia artística, por sobre todo.


miércoles, 28 de diciembre de 2016

4º Congreso de Tendencias Escénicas: Marketing de Espectáculos

Se viene una nueva mesa de MARKETING DE ESPECTÁCULOS en el Congreso de Tendencias Escénicas de la Universidad de Palermo: Jueves 23 de febrero a las 15:00 en Cabrera 3641.

Estaré moderando una charla con nuestros invitados sobre el arte de compartir experiencias y valores con públicos felices.

Un espectáculo bien logrado puede influir positivamente en la vida de las personas, y para ello, una conexión genuina con el público antes de cada performance es imprescindible. Si bien no existen recetas infalibles para llenar una sala teatral, hay diferentes estrategias de marketing -tanto para promocionar un espectáculo como una organización productora de espectáculos- que pueden lograr que artistas y públicos se conecten entre sí.

Enmarcados en el arte de ofrecer a los espectadores experiencias artísticas vitales, únicas e estimulantes, conoceremos tres experiencias que comparten un mismo desafío, el de acercar propuestas de valor únicas a públicos muy diferentes: La misión de brindar inspiradoras performances a una audiencia que preferiría no estar en donde circunstancias personales la han colocado; el reto de un sólido ciclo musical que se renueva exitosamente año tras año (y gana premios al mejor marketing mientras lo hace); y la tarea de reunir a públicos expertos y novatos en torno a un espectáculo icónico del entretenimiento internacional.

De todo esto nos hablarán nuestros invitados: Mariano Fernandez Madero (de la Asoc. Argentina de Marketing), el Dr. Mariano Rozenberg (de Alegría Intensiva), Carlos María Meira (h.) (de Conciertos en el Bosque), y Andie Say (responsable por la exitosísima puesta argentina de The Rocky Horror Show).

La inscripción es gratuita, para ésta y todas las actividades del Congreso: http://bit.ly/N48m84

¡Los esperamos!





lunes, 12 de diciembre de 2016

Marketing Cultural: En las grandes vidrieras navideñas, menos consumismo y más arte

Nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing. También puede leerse aquí.


En lo que es una mezcla de diseño, moda, marketing y en una tendencia creciente, la incorporación de artistas reconocidos, cuando llegan las fiestas de fin de año las grandes marcas se esfuerzan por ofrecer a los transeúntes las vidrieras más atractivas, sugerentes y con poder de recordación, pensadas también para ser fotografiadas, filmadas, y viralizadas vía Instagram, Facebook, Twitter y Pinterest  por el público formado por clientes, familias y turistas de todo el mundo.

Vidriera para Barneys de Ebony G. Patterson, 2016

“Veo a estas vidrieras como un laberinto, un museo callejero… Una vidriera es una puerta transparente hacia lo desconocido”. David Lynch


A mediados del mes de noviembre las más importantes tiendas de ciudades como Nueva York, Londres y Paris inauguran con un gran despliegue publicitario sus vidrieras navideñas, que ya han dejado de ser simplemente eso para transformarse en espacios de exhibición novedosos e inspiradores que suelen ser esperados con ansias tanto por sus clientes como por turistas, año tras año. Estas vidrieras especiales no sólo atraen al público sino que lo hacen detenerse –muchas veces extasiado, sin importar las edades-  para disfrutar de sus más mínimos detalles. Y cada vez son más las convocatorias hechas por las grandes marcas a artistas reconocidos con el fin de que diseñen estas verdaderas muestras de originalidad y creatividad.


Se estima que esta tradición de vidrieras especiales para la época navideña fue creada por Rowland Hussey Macy, el fundador de Macy’s, en  Nueva York, quien en 1864 instaló la primera gran ventana exterior con luces eléctricas, adornos y animaciones mecánicas con la idea de atraer a más transeúntes y seducirlos para ingresar a su negocio.


En lo que es una mezcla de diseño, moda, marketing y en una tendencia creciente, la incorporación de artistas reconocidos, cuando llegan las fiestas de fin de año las grandes marcas se esfuerzan por ofrecer a los transeúntes las vidrieras más atractivas, sugerentes y con poder de recordación, pensadas también para ser fotografiadas, filmadas, y viralizadas vía Instagram, Facebook, Twitter y Pinterest  por el público formado por clientes, familias y turistas de todo el mundo.


Estas marcas ya no proponen únicamente una vidriera atractiva como un elemento seductor más para sus clientes, al margen de sus promociones especiales, mailings promocionales, invitaciones a eventos especiales y demás acciones,  sino que van mucho más allá y se transforman en facilitadores de experiencias gratas, conectadas con el espíritu de las fiestas. Y al mismo tiempo que lo hacen, refuerzan su identidad de marca con estas vidrieras que ya son, a esta altura, verdaderas instalaciones artísticas y porqué no, destinos turísticos ya consagrados.


Es interesante notar que en muchos de estos casos las marcas están ofreciendo al público un acercamiento gratuito a propuestas artísticas que muchos posiblemente ignorarían por no incursionar en el circuito de galerías y museos. Así, artistas consagrados (y no tanto) tienen la oportunidad de mostrar sus creaciones a un rango muy variado de audiencias a las que probablemente no llegarían limitados a sus circuitos de exposición y participación habituales. Para estas audiencias, lejanas a la crítica, a galerías y museos, y al consumo en general de estas expresiones artísticas, puede pasar desapercibido este hecho… o no, en cuyo caso el interés generado en esta instancia comercial y festiva puede transformarse en una futura relación entre artista y nuevo público.


Entre las grandes series de vidrieras producidas especialmente para las fiestas, y que mueven una industria muy específica a su alrededor para su producción, están aquellas que evocan mundos oníricos, trayendo recuerdos de infancias felices, o las que acercan a los espectadores visiones de un futuro que puede ser más o menos utópico. Otras lo hacen a través de homenajes directos a artistas específicos, a personajes consagrados de la literatura popular, y también a diferentes rubros de las artes, como la pintura, la música, la escultura, etc.


Una de las instalaciones de Jonathan Horowitz para Calvin Klein Collections, 2009

Pero no sólo para Navidad las grandes tiendas convocan a artistas reconocidos para sus grandes ventanales. En 2009, Calvin Klein Collections invitó a Jonathan Horowitz, un artista que trabajaba en ese momento con video instalaciones y que venía de exhibir su obra (focalizada en el cine, la guerra y el consumo) en la sucursal del Museo de Arte Moderno de Nueva York, el MOMA PS1, a presentar sus instalaciones en las vidrieras de la tienda de la calle 60 en Manhattan. Las instalaciones consistían en pares de almohadones con los nombres de parejas famosas, y la muestra/vidriera  fue cubierta por la crítica especializada.

Instalación de David Lynch para Les Galeries Layafette, 2009

Ese mismo año, las Galeries Lafayette en Paris convocaron al reconocido cineasta David Lynch a diseñar 11 vidrieras para su tienda, en una gran creación que tituló “Máquinas, abstracción y mujeres”. Lynch declaró en su momento que “veo a estas vidrieras como un laberinto, un museo callejero… una vidriera es una puerta transparente hacia lo desconocido”.

Pero regresando a las vidrieras de fin de año, para este 2017  la tienda Barneys, dirigida a un target de público muy sofisticado en cuanto a sus hábitos de consumo, decidió, en un año político-electoral virulento en los Estados Unidos, reforzar los valores de la alegría, la paz y el amor. Y para hacerlo convocó a  algunos de los más importantes artistas y performers estadounidenses de los últimos años, entre ellos Rob Pruitt, el colectivo Studio Job, Nick Cave y el dúo responsable por South Park, Trey Parker y Matt Stone. Los artistas trabajaron conjuntamente con el área creativa de la marca para concretar sus respectivas visiones artísticas, focalizándose en su interpretación personal de los tres valores propuestos por la tienda. Así, se presentó la gran instalación artística Love Peace Joy Project, que además, posibilita la realización de donaciones a instituciones de beneficencia.

Participa también de esta propuesta la artista jamaiquina Ebony G. Patterson, quien en 2015 tuviera una importante exposición/instalación en el MAD (Museum of Arts and Design) y que actualmente está presentándose en la Bienal de San Pablo, Brasil. Sin dudas, a pocos días de inaugurada su vidriera para Barneys, ha logrado una exposición para su obra absolutamente impensada en el marco del mencionado museo.


Macys declara que alrededor de 10.000 personas por hora pasan por delante de sus vidrieras, con un pico de 15.000 a medida que se acerca el 24 de diciembre.  Lord & Taylor, otra grande tienda, estima que visitan especialmente sus vidrieras navideñas alrededor de 500.000 transeúntes diarios. Todos los analistas afirman que estas propuestas ayudan a aumentar las ventas, aunque admiten las dificultades en lograr mediciones e indicadores efectivos al respecto, y eso sin olvidar el aumento de las compras online.


La producción de estas mágicas vidrieras, ya transformadas en parte de la tradición navideña de la ciudad de Nueva York, parecerían ir cada vez más de la mano de artistas que están cada vez más abiertos a estas nuevas formas de exposición a nuevos públicos. Este hecho no deja de ser un poco sorprendente considerando el espíritu original, netamente comercial, por detrás de una vidriera, y la resistencia a ese mismo criterio comercial que suelen profesar los creadores.


De todos modos, el fortalecimiento de imagen de las marcas está en el origen de las propuestas. Según John Klimkowski, vicepresidente de marketing visual de Bloomingdale’s, las grandes vidrieras navideñas son parte del legado de la marca, y una tradición anual para sus clientes. “Nuestro objetivo es crear una experiencia festiva única, que ningún otro negocio en el mundo podría proveer”.


Creación de lealtad, experiencias únicas para familias y turistas, oportunidades extraordinarias de exposición para artistas: Estas grandes fiestas para los ojos y los oídos (con la incorporación cada vez más frecuente de música a las vidrieras) sin dudas refuerzan a las marcas. La sensación de embeleso que en su mayoría transmiten a grandes y chicos es efectiva a la hora de ayudarlas a que trasciendan la experiencia transaccional neta…. Además de decirle al público que salir de shopping tiene un gran encanto, está facilitándole experiencias hermosas que quedarán en sus recuerdos por mucho, mucho tiempo y sobre todo, valorizando y manteniendo el espíritu de lo que se festeja.

Instalación de Nick Cave para Barneys, 2016