jueves, 15 de junio de 2017

Marketing Cultural: Cultura, artes y marcas - Una alianza mucho más natural de lo imaginado, a través del marketing experiencial

En un nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing, entrevistamos a Maurizio Vanni, CEO de MViVa, consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales.  También puede leerse aquí.

Foto: Cortesía Fendi


simbiosis
Del gr. συμβίωσις symbíōsis 'vida en común', de συν- syn- 'sin-1' y βίωσις bíōsis 'modo de vivir'.




Hace varios años que se estudian, proponen y aplican prácticas de marketing emocional o experiencial, focalizadas en que los clientes de una marca logren una conexión más profunda y genuina con ella a través de emociones provocadas en el momento de realizar la compra de uno de sus servicios o productos.  Y al hablar de emociones, es inevitable pensar de inmediato en un mundo que propone de modo orgánico un abanico de pasiones casi inabarcables: el de las artes y la cultura. Es así que son cada vez más las empresas que desean aliarse al prestigio y a ese mundo emocional que provee la actividad artística y cultural. Hoy, la "experiencia del consumidor" y la "innovación" suelen ser mencionadas a menudo por muchas empresas como un gran factor de diferenciación y competitividad para sus negocios. Sin embargo, sigue siendo a veces difícil definir concretamente en qué consiste esa experiencia, a diferencia de la innovación, que pareciera ser más fácil de explicar. 


Dialogamos con Maurizio Vanni, reconocido museólogo, crítico de arte, curador y docente universitario, en su reciente visita a Buenos Aires en mayo de 2017. Es CEO de MViVa, una consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales.


Pregunta-  ¿Qué es para Ud. el marketing emocional o experiencial y cómo lo conecta con lo que las marcas buscan para sus clientes... y para sus objetivos de negocios?


Maurizio Vanni (MV) – Estamos viviendo uno de los momentos de transición más relevantes de la historia, resultado de la crisis internacional que desde el 2008 viene generando problemas en muchas empresas pequeñas y medianas. La crisis económica es seria en Italia: el 70% de la población no puede mantener su standard de vida anterior a ese año y el 40% no llega a fin de mes. En el resto de Europa la situación no difiere: muchas empresas no lograron adecuarse a los nuevos mercados y a mantener una nueva relación con sus clientes, aun proponiendo estrategias diferentes a las del pasado. Es una crisis que pareciera ser de una naturaleza antropológica, impregnada de un malestar que lleva a los individuos a aislarse cada vez más en la indiferencia colectiva y a no tener esperanzas en el futuro. Nace entonces una exigencia para modificar las estrategias y el marketing,  el mundo cambia de manera irreversible y aquello que conocimos ya no existe más… lo que no significa que las cosas deban necesariamente empeorar.


El marketing no convencional (experiencial- emocional, relacional y de guerrilla) se transforma en una estrategia que se inscribe perfectamente en este mundo, brindándole al individuo la posibilidad de ser el protagonista absoluto de sus propias elecciones. El estratega debe entonces considerar los cambios del mercado globalizado sabiendo que la segmentación tradicional ya no funciona más porque las personas son cada vez más dinámicas, informadas, volubles e individualistas. 


Las nuevas formas de marketing, entre las cuales una de las más relevantes sin dudas es el marketing experiencial o emocional, contemplan estos cambios y transforman las posibles dificultades en oportunidades inesperadas. El secreto es sencillo y consiste en escuchar y conocer al “nuevo consumidor” que quiere una respuesta a sus necesidades, y que sus deseos sean reconocidos y reciban una respuesta personalizada. 


El marketing emocional exalta las necesidades de los nuevos clientes de cualquier producto porque prevé su participación activa y reactiva. El encuentro con las emociones llega cuando comprendemos que se están verificando cambios profundos en la sociedad y en las personas, con la pérdida de los puntos de referencia tradicionales. La verdadera ventaja del marketing emocional está en proponerle al público de referencia -definido, analizado y momentáneamente segmentado- “su” producto ideal a través de modalidades que los involucren profundamente.


Y estos son procesos que se encuentran naturalmente en las industrias culturales. El resultado es interesante ya que se verifica un cambio en los deseos de las personas, que pasan  del “¿qué cosa me gustaría poseer que ahora no tengo” hacia el “¿qué nuevas experiencias podría probar?”. Por primera vez en la historia del marketing se habla de coeficiente emocional y experiencial,  conectado al estilo de vida y al pensamiento de la sociedad.  Por esto la simbiosis entre empresa y cultura es mucho más orgánica de lo que pareciera.


P- Una experiencia en un museo, en un teatro, o en un show musical conllevan una respuesta emocional en el espectador.  De qué modo esas experiencias pueden ser usadas efectivamente por las empresas que buscan acercarse más a sus clientes? 


MV- En el marketing convencional las empresas parten siempre del punto de vista del gerente que exige resultados tangibles conectados a objetivos mensurables. En estos casos, de hecho, el error más grande que podemos hacer es considerar las formas estratégicas, conectadas a la cultura, como un “auspicio atípico”. Recordemos que todo plan de marketing representa una inversión. Entonces, antes de elegir un museo, un teatro o un evento artístico puntual, es clave conocer los objetivos de la empresa, su mercado, el presupuesto del que dispone, y sobre todo su target de interés. Solamente luego de haber definido estos parámetros, entre otros, el especialista en marketing cultural puede estructurar una estrategia fuertemente conectada a las artes para que sea realmente funcional a los objetivos planteados.


De hecho, las experiencias culturales pueden contribuir hacia un verdadero conocimiento de las personas, produciendo lo que llamamos “trazos identitários”, una impronta emotiva del acá y ahora que puede proveer indicadores de participación multisensorial. El museo, el teatro, la galería, la ópera, un show, entonces, pueden transformarse en una plataforma experiencial, interactiva y funcional, pero solamente si la marca puede encontrar targets preparados emocionalmente para las propuestas artísticas que se proponen allí. En estos casos la cultura es un medio, y no un fin, pero obviamente este tipo de alianza es también claramente ventajosa para la organización cultural involucrada.


P- Y cómo se pueden medir los resultados obtenidos de esas respuestas afectivas?


MV- Este marketing cultural no convencional no está conectado a la venta de un producto sino a la creación de una brand experience personalizada. Por ejemplo, existen en el marketing experiencial cinco tipos de objetivos que pueden ayudar a reconocer e identificar los trazos identitários de las personas que quiero involucrar a través de una actividad cultural más o menos efímera: sense (la multisensorialidad), feel (la evocación sentimental y de la memoria), act (la interacción con otros), think (la participación cognitiva e intelectual), y relate (la exaltación del trazo identitário). En la práctica, trabajando para clientes nunca he logrado reunir a todos estos objetivos en una misma plataforma experiencial, pero reunir a dos de ellos en función de los objetivos planteados sin dudas ayuda a lograr resultados exitosos.


Como con cada estrategia, también debemos medir resultados antes, durante y después del plan de trabajo. Pero al tratarse de medir el coeficiente emocional y la traza identitária, por ejemplo, las metodologías de medición difieren en cuanto a las formas tradicionales. Medir las emociones es el sueño de todos los analistas de marketing no convencional que tienen la necesidad (muchas veces en tiempo real) de verificar la respuesta “instintiva e interior” a una solicitud verbal, acústica, táctil u olfativa. Hoy podemos observar y escuchar las respuestas de nuestros cerebros a través de mediciones biométricas, como por ejemplo con el uso de electrocardiogramas, y los resultados nos permitirían mejorar cada vez más esas plataformas experienciales. El objetivo de los analistas es entonces el de estudiar y entender los cambios en las personas a través de sus respuestas cerebrales y emotivas. Por supuesto que siguen teniendo validez las mediciones tradicionales conectadas con el customer satisfaction, así como también aquellas relacionadas a parámetros midiendo (QUE MIDEN) reputación e indicadores económicos.


P- Cree Ud. que se puede traducir en resultados concretos y mensurables la aplicación de una acción de "marketing cultural emocional"?


MV- La medición de los resultados obtenidos (aumento de reconocimiento de identidad, reputación y facturación) es lo único que permite que se establezca un lazo sólido, creíble y duradero  en el trabajo con los clientes. Cada estrategia de marketing debe poder medirse para ser funcional a los objetivos propuestos. 


P- Algunas marcas de consumo masivo apelan a la nostalgia, a la ternura o a la provocación, como herramientas para atraer y fidelizar a sus clientes. En el caso de marcas que deseen conectarse con públicos mucho más específicos, las propuestas hechas a medida son normalmente la mejor solución para comunicarse con esos targets. ¿Qué se puede hacer en ese sentido cuando entran en juego por un lado, los objetivos concretos de negocios  de una marca, y por el otro, los anhelos creativos de un artista o las limitaciones espaciales o institucionales de una organización cultural? 


MV- El marketing emocional/cultural no se concentra en el competidor o en el producto,(;) no necesariamente pone en evidencia sus características técnicas o la preciosidad de su diseño, pero elabora dimensiones experienciales conectadas con la traza identitária de las personas y de su estilo de vida. La plataforma experiencial debe recrear mundos soñados y apreciados por esas personas porque representan y confirman su lifestyle. Con una construcción experiencial personalizada se ponen en escena los contextos ideales, sensoriales y también racionales, sugeridos por los propios clientes, estableciéndose  un pacto tácito: la marca promete una experiencia participativa, divertida, original y emocionante,  y los partícipes perciben a la propuesta como tal. El marketing no convencional en general se fortalece cuando el número de participantes no es masivo ya que crea la posibilidad de crear relaciones hechas a medida, a través de una brand experience  que narra de manera emocional y estratégica eso que la marca desea transmitir.


P- En un mundo cada vez más despersonalizado las marcas tratan que sus clientes las tengan presentes a través de recuerdos personales positivos. ¿Podría compartir alguna experiencia concreta en el que una marca haya optado por desarrollar una acción de marketing cultural emocional y haya logrado o superado los objetivos previstos?


MV- Un buen ejemplo es la empresa metalúrgica toscana Recard SpA, fabricante de maquinaria para la industria papelera. Luego de un período de excelentes resultados, a partir del 2008, como la mayoría de las pequeñas y medianas empresas italianas, ha visto decaer su facturación. Los propietarios nos consultaron porque utilizamos la cultura y las artes en nuestras propuestas estratégicas a nuestros clientes y porque muy especialmente necesitaban un nuevo plan de marketing para lograr sus objetivos. Durante tres años de trabajo conjunto involucramos a fotógrafos, actores, video artistas, diseñadores, músicos y hasta un chef… realizamos  videos emotivos,  el storytelling para comunicar los productos, un Open House que incluyó una exhibición fotográfica especial, el montaje de una instalación artística y la edición de un catálogo empresarial pensado como un libro de arte. Recard se asoció con el Museo de Lucca, que se transformó en más de una oportunidad, en una preciosa plataforma experiencial. La marca aumentó su credibilidad, logró renovar su portfolio de clientes internacionales, mejoró su reputación, fortaleció su identidad, y sobre todo,  pasó de una facturación de 20 millones de Euros en 2008 a 30 millones en los últimos 3 años, con un pico de 35 millones en el 2015 y una exportación de cerca del 90% de la producción. Conociendo los beneficios del marketing cultural, la marca pudo concretar y medir (sus objetivos, a través de diversas propuestas artísticas muy alejadas de las técnicas de marketing más convencionales


Según el diccionario de la Real Academia Española,  por simbiosis se entiende la “asociación de individuos animales o vegetales de diferentes especies, sobre todo si los simbiontes sacan provecho de la vida en común”.  En línea con otra definición  ('Glosario de la ecología', Cases i Associats, 1996), "asociación de dos individuos de distinta especie en la que ambos salen beneficiados", Vanni (quien está en etapas preliminares de apertura de una subsidiaria de MViVa en  Buenos Aires, en continuación a otra en Corea) pareciera decirnos también que la biología no está tan alejada del marketing cultural. Con el neuromarketing en alza como tendencia innovadora para estudiar el comportamiento de los consumidores, que una marca haga vivir a sus clientes una experiencia artística única e irrepetible es señal de que esta asociación entre marca y arte funciona, y muy bien, para beneficio de ambas partes.

martes, 23 de mayo de 2017

Gastronomía y museos: Cuando la buena comida completa la experiencia artística

Casi todos los museos y teatros más importantes del mundo ofrecen la posibilidad de saborear desde un simple café hasta una sofisticada cena en sus instalaciones. El acto de compartir una comida con amigos (o también de disfrutarla solos) en un ámbito que nos llena de inspiración y energía es parte integral de la experiencia de disfrute que quedará en nuestros recuerdos como visitantes o espectadores.

Este artículo de la revista Elle Decor trae una lista de algunos de los más bellos restaurantes en museos de todo el mundo:The Most Beautiful Museum Restaurants And Cafés

Croque Madame en el Museo de Arte Decorativo en Buenos Aires

miércoles, 12 de abril de 2017

Ides Kihlen en Museo Borges, desde el 5 de mayo

En el Museo Borges, en el año de su centenario en plena actividad, la artista plástica Ides Kihlen exhibe obras en papel y tela en mediano y pequeño formato. Inaugura el 5.5 a las 19:00. Hasta el 19.5. Con los auspicios de la Embajada de Suecia en Argentina, Fundación Internacional Jorge Luis Borges, Fundación Sur, Cámara de Comercio Sueco Argentina; y el apoyo de Sancor Salud. En Anchorena 1669, CABA, de lunes a viernes de 11 a 15.

“Hay en su obra una suerte de celebración gozosa. Aparecen partituras musicales dentro del soporte o como soporte mismo. Pentagramas y claves de sol. Banderines. Números y letras que registran el enigma. Arabescos. El dripping informalista. Hay una orquestación implícita de los elementos, entre la línea que ritma culebreante en la aplicación de hilos pegados. Los cartones ofrecen a la artista el campo para que invente una poética que conmueva y que, de manera idealizada, alcance la sonoridad”. 

Jorge Taverna Irigoyen, curador.



Coordinación de Mosto & Rojas Arte y Laura Kulfas.

Con los auspicios de



viernes, 24 de marzo de 2017

Marketing Cultural: Una estatua colosal y otra a escala humana ayudan a definir una ciudad con dos mensajes poderosos

Nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing. También puede leerse aquí.



“Cada estatua es un Golem”. Jorge Luis Borges

Foto: San Antonio Express News
  


El martes 7 de marzo, entre las 4 y las 6 de la mañana, una estatua en bronce fundido de tan sólo 1,30 m de alto fue instalada en pleno distrito financiero de Nueva York. La escultura, realizada por la artista Kristen Visbal, nos muestra a una niña muy pequeña que enfrenta, con gesto desafiante, a la escultura del famoso toro de Arturo Di Modica y que desde su emplazamiento en 1989 es considerada un símbolo del capitalismo. El Día Internacional de la Mujer amaneció en 2017 con una obra de arte pensada especialmente para enviar un potente mensaje a la comunidad, con el respaldo de una marca del mundo financiero.

Tres décadas antes, en lo que fue pensado como una acción puntual de marketing de guerrilla, Di Modica instaló su escultura –también en plena madrugada, con la ayuda de un grupo de amigos y personal de la fundición en la que se consolidó el enorme toro de bronce- en otro sector cercano a su actual ubicación, sin previo aviso ni permiso de las autoridades, bajo un árbol de Navidad, como un regalo a los habitantes de Nueva York. Durante los días subsiguientes, el artista se dedicó a repartir folletos sobre su producción artística, al lado de su escultura, con el fin de promocionarse. El toro generó tal interés que la ciudad decidió al poco tiempo situarla en su actual ubicación y es hoy una gran atracción turística del sur de Manhattan.

La instalación de la escultura de la “Fearless Girl” de Visbal fue parte de una acción pensada por la Agencia McCann New York para su cliente State Street Global Advisors (SSGA), uno de los fondos de inversión más grandes del mundo financiero. La empresa, con sede en la ciudad de Boston, estimula la diversidad de pensamiento y de géneros en las empresas, respaldando en particular una mayor participación de mujeres en puestos de liderazgo. La ubicación estratégica de una niña enfrentando a un toro, también considerado un símbolo de la virilidad, fue pensada como una forma clara y directa para transmitir ese mensaje, justamente  en el Día Internacional de la Mujer.

A una relativamente corta distancia de allí, en Ellis Island, se encuentra la estatua de otra mujer, tal vez una de las más identificables en todo el mundo: la Estatua de la Libertad. Propuesta por Francia a Estados Unidos como un proyecto conjunto en homenaje al centenario de la declaración de la independencia norteamericana en 1865, en 1876 el gobierno francés convocó a Frederic Auguste Bartholdi para diseñar la escultura, y se acordó que el gobierno norteamericano se haría cargo de la construcción del pedestal. Sin embargo, el dinero aportado por el estado francés resultaba insuficiente y  Bartholdi (arquitecto, escultor, emprendedor, y sobre todo, visionario), organizó una exitosa gran campaña de recaudación de fondos.

Foto:
Charles Marville, "Exposition publique de la tete de la Statue de la Liberté", 1818, cortesía Musée Bartholdi

Entre las acciones pensadas e implementadas por Bartholdi, se organizó un tour por diversas ciudades francesas exhibiendo partes de la escultura gigante (su cabeza y la mano que lleva la antorcha); se comunicó en forma intensiva la convocatoria y participación en el diseño y construcción de la estructura interna de quienes eran en ese momento verdaderos celebrities internacionales de la arquitectura (Eugene Violette Le Duc) y de la ingeniería (Gustave Eiffel, responsable por la torre que lleva su nombre en Paris);  se ofrecieron visitas especiales a artistas y otros famosos que luego hacían declaraciones ante la prensa, maravillados por las piezas del gigante en construcción. También se organizó una campaña de donaciones públicas a ambos lados del océano; y la poeta Emma Lazarus escribió su ahora famoso soneto “El nuevo coloso” para una subasta literaria. Hubo hasta merchandising personalizado: El visitante posaba en una plataforma especialmente montada frente a la mano con la antorcha y se llevaba su fotografía para rememorar a futuro ese gran momento. Y cuando las obras de la construcción ya avanzaban los curiosos podían participar de lo que hoy llamaríamos una experiencia de inmersión total, recorriendo el interior de la estatua.

El plan de Bartholdi incluyó una amplia gama de herramientas específicas de recaudación de fondos inscriptas en lo que podría, en perspectiva, considerarse un plan de marketing cultural: Una obra de arte de un artista reconocido, pensada específicamente como un vehículo de comunicación para difundir los valores compartidos y la grandeza de las dos naciones patrocinantes (marcas país?), Francia y Estados Unidos; y para fomentar en el público el interés por conocer la historia y visitar el punto de ingreso de las innumerables oleadas de inmigrantes que cruzaron el Atlántico para buscar un futuro mejor lejos de su tierra natal. 

La visita a la Estatua de la Libertad es un hito obligado en un primer viaje turístico a la ciudad de Nueva York, retrotrayendo a los visitantes a tiempos difíciles, en los que la ilusión de una América llena de posibilidades era suficiente para emprender un viaje que hoy, inmersos en tecnologías que hacen desaparecer las distancias, nos puede parecer una locura. Y la Fearless Girl, inmediatamente transformada en atracción turística, nos recuerda que todavía queda mucho por hacer para que las mujeres logren igualdad de derechos, mucho más allá del ámbito laboral.

Estas dos estatuas, pensadas y corporizadas en diferentes momentos históricos –un mundo en plena segunda revolución industrial, y una actualidad que no deja de deparar sorpresas de toda índole, día tras día- difieren en un principio, por su contraste extremo de escala. Sin embargo, es posible encontrar conexiones entre ambas. Aunque una sea una figura imaginaria como representación simbólica de la libertad y la otra haya sido basada en la hija de una amiga de la artista, encontramos a dos creadores (el primero, reconocido; la segunda seguramente verá su carrera expandirse dada la enorme exposición que ha recibido) que produjeron obras artísticas de calidad indiscutida, al servicio de dos países y de una empresa que se propusieron generar interés en la sociedad por una temática en particular.

Francia y Estados Unidos han logrado su objetivo conjunto, y a pesar de altibajos en sus relaciones políticas a lo largo de los últimos 150 años, siguen manteniendo que las unen los mismos valores de fraternidad y tolerancia que festejaron con la inauguración de la Estatua de la Libertad. Según estadísticas oficiales, más de 4 millones y medio de turistas la visitaron en 2016. A su vez, SSGA ha elevado su perfil, al trascender con esta acción, la comunidad de negocios, transformándose en una marca cotidiana en defensa del rol de la mujer en el ámbito laboral. Las centenas de niñas que ya se han fotografiado al lado de la Fearless Girl  en menos de una semana así nos lo prueban. Como indicadores de su éxito, Ron O’Hanley, CEO de SSGA, recientemente declaró que “dentro de un año nos gustaría ver un cambio importante en el diálogo con empresas con baja o nula diversidad de géneros. Y dentro de dos años, nos gustaría ver cambios concretos en los números”. 

Al contrario del Golem de los cuentos folklóricos y antiguas leyendas, estatua-criatura nacida mágicamente de la arcilla para servir a su creador pero que eventualmente se subleva, la Estatua de la Libertad y la niña que enfrenta al toro de Wall Street nos recuerdan que el arte que puebla nuestras ciudades es una herramienta poderosísima por su capacidad para acercar a todos un gran mensaje.

jueves, 9 de febrero de 2017

Marketing de Espectáculos en 4º Congreso de Tendencias Escénicas


Un espectáculo bien logrado puede influir positivamente en la vida de las personas, y para ello, una conexión genuina con el público antes de cada performance es imprescindible. Si bien no existen recetas infalibles para llenar una sala teatral, hay diferentes estrategias de marketing -tanto para promocionar un espectáculo como una organización productora de espectáculos- que pueden lograr que artistas y públicos se conecten entre sí.

Enmarcados en el arte de ofrecer a los espectadores experiencias artísticas vitales, únicas e estimulantes, conoceremos tres experiencias que comparten un mismo desafío, el de acercar propuestas de valor únicas a públicos muy diferentes: La misión de brindar inspiradoras performances a una audiencia que preferiría no estar en donde circunstancias personales la han colocado; el reto de un sólido ciclo musical que se renueva exitosamente año tras año (y gana premios al mejor marketing mientras lo hace); y la tarea de reunir a públicos expertos y novatos en torno a un espectáculo icónico del entretenimiento internacional.

De todo esto nos hablarán nuestros invitados:

Asociación Argentina de Marketing y “El arte del Marketing”. Por Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo.
Alegría Intensiva y "Teatro, Salud, y Públicos": . Por Dr. Mariano Rozenberg, Director.
Conciertos en el Bosque. Por Carlos María Meira, Director.
“Un caso de éxito: The Rocky Horror Show”. Por Andie Say, Productor y Director.

¡Los esperamos! Jueves 23.2 a las 15:00, en Cabrera 3641.

martes, 7 de febrero de 2017

Creatividad + Innovación + Pasión en Marketing de Espectáculos

El 27 de mayo del 2016 se realizó, en el marco del 3º Congreso de Tendencias Escénicas en la Universidad de Palermo, una mesa sobre Marketing de Espectáculos, con la presencia de reconocidas personalidades del quehacer teatral.

A pocas semanas del próximo Congreso, haciendo click en Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión podrán acceder a un paper sobre ese encuentro, recién publicado por la universidad.

También lo pueden leer a continuación (Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXI [ISSN: 1668-1673] Tercera Edición Congreso Tendencias Escénicas [Presente y futuro del Espectáculo] XXV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Año XVIII, Vol. 31, Agosto 2017, Buenos Aires, Argentina:



Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión

Expositores (por orden de participación):

- Mariano Morresi, Especialista en Marketing Estratégico, Posicionamiento,Competitividad, e Inteligencia de mercado.
- Elisabetta Riva, Directora General del Teatro Coliseo y de Nuova Harmonia.
- Marina Lamarca y Diego Mariani, Co-creadores de Border, Comunidad de Arte.
- Diego Sáenz, Production manager de las giras de Gustavo Ceratti, Director general de PopArt Music, Productor Ejecutivo de #SodaCirque (Soda Stereo imagine by Cirque du Soleil).

Se dice que las buenas marcas prometen a sus consumidores la oportunidad de ser parte de un mundo mejor.  Un gran espectáculo que emocione hasta la médula, una sala teatral cuidada que haga sentir bienvenidos a los espectadores, un espacio cultural que proponga a sus visitantes reflexionar sobre la marca que dejan en el medioambiente como sociedad de consumo, también ofrecen esa posibilidad. Y las buenas prácticas de marketing pueden ayudar a lograr ese objetivo. Reconocer este hecho es asumir que el marketing de espectáculos (incluidas las organizaciones teatrales de cualquier tipo y tamaño, en cualquiera de los circuitos conocidos de producción) es una de las claves a tener en mente para acercar propuestas de excelencia artística al público.

También se suele mencionar que una buena experiencia teatral brinda a los espectadores muchos más interrogantes que respuestas, a través de la oferta de diferentes géneros en esos mismos circuitos productivos. Por eso, este encuentro -que reunió a reconocidos hacedores de experiencias teatrales- no tuvo como objetivo brindar recetas marketineras para el éxito, sino el de compartir 3 casos muy diversos, que tuvieron en común el hecho de que sus responsables, sin proponérselo conscientemente, se involucraron de algún modo, directo o indirecto, en lo que puede inscribirse dentro del marketing de espectáculos.  

En el campo de la producción teatral, la búsqueda por la supervivencia del día a día muchas veces no permite priorizar la necesidad de encarar un trabajo profesional de marketing. Son contadas las organizaciones –por lo general, comerciales y privadas- que cuentan en sus equipos con profesionales calificados para llevar a cabo esta tarea. Y, al contrario de lo que sucede en el ámbito teatral internacional, en donde los departamentos de marketing en los grandes teatros o pequeñas compañías ya son un hecho y conviven al lado de otras áreas artísticas, de producción o de administración, por estas latitudes esto todavía no sucede “naturalmente” (no se piensa en un teatro sin una sección de luminotecnia, por ejemplo, pero un departamento de marketing todavía es resistido). 

Esta resistencia se debe probablemente al desconocimiento y a la mala fama del marketing mal aplicado. Tampoco se debe desconocer que prácticamente no existen instancias de capacitación académica específicas para quienes deseen estudiarlo.
Además de un destacado especialista en marketing, los invitados presentaron sus experiencias al frente de diversos proyectos teatrales ó musicales, focalizándose en ofrecer a sus públicos, muy diversos entre sí, experiencias innovadoras y apasionadas, a través de ofertas muy creativas. Todos ellos tuvieron siempre en mente que sus públicos debían disfrutar de un momento único e irrepetible, cargado de emociones. Y eso, no es ni más ni menos que haberles brindado valor… una de las razones de ser del marketing!

Marketing  “Informativo” o Programático y Marketing “Evangelizador” o Institucional

Según Michael Kaiser, reconocido experto estadounidense en administración para las artes del espectáculo, cuando las organizaciones teatrales toman la decisión estratégica de incorporar acciones de marketing, suelen optar por lo que él ha definido como marketing institucional ó marketing programático. 

Kaiser explica al marketing programático como aquel compuesto por acciones diseñadas con el fin de promover con información muy concreta, pura y exclusivamente un espectáculo, un taller, un evento, en el marco de una organización teatral. Ejemplos son la venta de localidades, promociones, la pauta publicitaria en redes sociales, etc. Apoyado en la misión, es un marketing fácilmente medible (a través del retorno sobre la inversión, cantidad de clicks convertidos en Facebook, etc.) y es notoriamente utilizado por los circuitos comercial e independiente, con mayor o menor grado de consciencia respectivamente.

Y el marketing institucional o “evangelizador” sería aquel pensado para  difundir a la organización teatral como un todo, para acercar su razón de ser a públicos que pueden incluso desconocerla. Un complejo con varias salas que difunde todos sus espectáculos con el diseño de identidad reconocible de la organización es un ejemplo. Los logros concretos de este tipo de marketing son más difíciles de medir porque se requiere de un largo tiempo para poder ver resultados tangibles. Suele ser aplicado por organizaciones teatrales públicas, aunque durante los últimos años esto se viene desdibujando (un poco), y bien realizado, puede brindar grandes réditos en términos de posicionamiento, y ayudarán a sostener su visión.

Antes que nada, qué es hacer marketing

Una marquesina atractiva, un programa de mano bien diseñado, una página web amigable y práctica, un hall de acceso iluminado y agradable, la campaña de comunicación de un espectáculo, el cálculo del valor de las localidades, y hasta acomodadores que sonríen al recibir al espectador, son parte del día a día de quienes se dedican al marketing de espectáculos.

Pero antes de llegar al “cómo hacer” cada uno de estos ítems, quienes se dedican a la producción de espectáculos deben tener claro en particular el “qué”, el “por qué” y el “para quien” hacen lo que hacen. 

De una forma amena y concisa, Mariano Morresi inició entonces la tarde presentando definiciones sobre qué es llevar a cabo un plan de marketing, haciendo hincapié en el acercamiento al público en el momento oportuno, con una propuesta de valor diferenciada e importante para cada segmento de espectadores.

A continuación se desarrollaron las presentaciones de tres casos.

Caso 1: Reposicionamiento del Teatro Coliseo

Elisabetta Riva compartió sus experiencias al frente del proyecto de puesta en valor del edificio del Teatro Coliseo, una sala con una historia de metamorfosis, siempre ligada al espectáculo: De pista de patinaje a fines del siglo XIX (el Columbia Skating Ring) a pista de circo con pileta incluida (el Teatro Circo Coliseo Argentino); de sala lírica (Teatro Coliseo, compitiendo en su programación con el Teatro Colón) a Casa de Italia (con la demolición del edificio existente y la inauguración en 1961 del actual Teatro Coliseo).

Con la visión de posicionar al teatro como una de las salas más actualizadas de la ciudad, desde la tecnología, se llevaron a cabo obras claves para lograr ese objetivo: Que la sala fuera reconocida como un punto de referencia de la actividad cultural de la ciudad. Entre ellas, se renovó la caja escénica, a la que se le sumó un sistema automatizado de parrilla, piso y cámara acústica nuevos, y más equipamiento de alta tecnología. Con esto, se pensó en brindar a los artistas los medios técnicos necesarios para llevar a escena propuestas más complejas desde el aspecto técnico.

Pero había que pensar también en el factor humano. Artistas, personal del teatro, asistentes a cursos y espectadores se merecían un edificio más amable que el construido hacía 60 años. Por eso, se reformaron camarines, salas de ensayo, baños, halls y foyers, con el fin de recuperar la propuesta arquitectónica de líneas austeras de la época, y adaptarla a las necesidades de los usuarios de hoy. 

Para financiar esta obra se acudió a un mecanismo fiscal interesante que brinda la ciudad de Buenos Aires (única jurisdicción del país en ofrecerlo desde el año 2006): el Régimen de Promoción Cultural, conocido como la Ley de Mecenazgo. Según la misma, empresas e individuos que tributan el impuesto de ingresos brutos en la ciudad pueden seleccionar proyectos culturales con los cuales comparten valores (y que hayan sido declarados de interés por una comisión evaluadora) para aportarles un porcentaje predeterminado de su impuesto a pagar.

Es aquí entonces en donde se incorpora el marketing de espectáculos en una de sus vertientes –la comunicación y difusión de actividades institucionales-: La Fundación Cultural Coliseum, que administra el teatro, presentó el proyecto de puesta en valor y actualización escenotécnica. El proyecto, una vez aprobado, fue financiado a través de este mecanismo, quedando todavía pendiente de concreción una segunda etapa de obras para un futuro próximo.

La difusión de este gran logro es importante para el teatro. Si bien la ley no contempla que beneficiado (el teatro) y benefactores (las empresas que aportaron fondos) puedan utilizar las alternativas de exposición marcaria usuales, pueden comunicar sus acciones en un marco de responsabilidad social empresaria. 

Un teatro renovado ayuda a atraer a nuevos auspiciantes. La inyección de dinero, productos o servicios provistos por estos sponsors resulta en un funcionamiento más eficaz. Un teatro mejor administrado posibilita que nuevas propuestas artísticas deseen acercarse. Y grandes espectáculos atraen a más público. El resultado es una sala que vende más localidades y que resulta posicionada según la visión de sus líderes. Este círculo virtuoso puede ser considerado hacer marketing, con el aporte de más valor para artistas, espectadores y el propio Teatro Coliseo.

Caso 2: La innovación en Border Comunidad de Arte

¿Qué tienen que ver con la experiencia teatral un edificio que plantea reducir el consumo de energía, usando maderas de origen certificado, materiales de construcción a partir de tapitas de chapa y PET recicladas, lámparas LED, paneles fotovoltaicos, tanques para almacenar el agua de lluvia, y ventilación cruzada?

Marina Lamarca y Diego Mariani, co-creadores de Border, presentaron el caso de la construcción de Border Comunidad de Arte, con un concepto absolutamente novedoso en el ámbito teatral: Todo lo anteriormente mencionado fue profesionalmente pensado y diseñado para crear el primer teatro sustentable del país, con la idea de disminuir el impacto de su huella energética en el medioambiente. 

“En Border, el impacto es humano” es un slogan utilizado por el recientemente inaugurado espacio teatral. Además de utilizar al proyecto arquitectónico como una eficaz y muy atractiva bandera comunicacional, todas las demás actividades son coherentes con la misión propuesta, desde los talleres brindados en su escuela, hasta los espectáculos programados para sus dos salas, sin dejar de lado la propuesta de comida sana y natural en el bar (llegando hasta a tratar de convencer a los clientes a no consumir bebidas industrializadas).

Fue valioso entonces conocer esta propuesta, por reunir aquellos componentes que definen una buena misión o razón de ser para cualquier organización: Ser única, diferente, novedosa, y atractiva para muchos espectadores.  
En momentos en que la innovación es esencial para lograr objetivos de negocios, incluidos los de una sala del circuito teatral independiente del barrio de Palermo, Border ha construido un espacio importante, tal vez el primero de una serie de propuestas teatrales sustentables, no sólo desde lo económico. Más aun, lo ha logrado haciendo un trabajo de comunicación con sus auspiciantes e inversores en un escenario muy complicado: el pozo de la etapa inicial de la obra en construcción.
Con la idea de acercar a un espectador (cada día más consciente del legado que deja en la sociedad como ciudadano responsable) a propuestas de gran calidad artística en un teatro pensado para lograr ese mundo mejor mencionado previamente, Border promueve sus actividades a través de las dos vertientes del marketing para organizaciones artísticas definidas por Kaiser: Espectáculos y actividades por un lado, y continuidad en la difusión de su misión como espacio teatral/cultural ecológicamente sustentable.
Caso 3: Creer, Soñar, Hacer

Elvis Presley. The Beatles. Michael Jackson. Estos indiscutidos gigantes de la música comparten el hecho de que se han trasformado en espectáculos llevados a escena por el Cirque du Soleil, una de las empresas productoras de entretenimiento más importantes del planeta.

Escuchar a Diego Sáenz hablar sobre sus comienzos en la producción musical es un gran aprendizaje ya que prueba que creer firmemente en los valores que propone un determinado artista puede concretarse en una gran experiencia para los espectadores, aunque el proceso lleve un largo tiempo: Soda Stereo se sumará en 2017 a la lista de esos grandes nombres de la música, a través de un nuevo espectáculo del Cirque dedicado a la banda.

Desde su mirada apasionada de fan, Diego compartió su historia como productor de Gustavo Ceratti y de Soda Stereo, y de cómo, ante una oportunidad única, gestionó con gran esfuerzo un acercamiento al Cirque du Soleil para ofrecerle su visión, que en ese  momento más que nada parecía una idea innovadora pero delirante a la vez. También narró su apuesta al grupo de heavy metal finlandés para niños HeavySaurios. Éste último es un caso particularmente interesante ya que su estrategia de marketing está dirigida no sólo a los chicos, su público natural, sino también a sus padres –amantes del rock heavy metal y hoy al frente de familias con, valga la redundancia, niñitos-. 

Al no dejar nunca de creer y soñar, demostró que es posible y hasta necesario perseverar para transformar una ilusión en una visión muy concreta, y el hacer que la misma se convierta finalmente en un espectáculo imaginado, gestionado, diseñado, planificado, presupuestado, producido, comunicado y comercializado para deleite del público. 

Para finalizar
 
Para aplicar estrategias y tácticas duras de marketing al campo teatral es necesario saber estimar las posibilidades del éxito financiero de un proyecto teatral, como así también diseñar la identidad de una marca para que refleje la promesa de la marca de una sala o de un artista, e incluso estudiar la influencia de una gran marca teatral en el ámbito laboral (por ejemplo, que la gente quiera trabajar en el teatro X o con el director Y). Y esto es solamente mencionar una pequeña parte de lo que se incluye en el marketing teatral. 

Pero también es importante meditar sobre el hecho de que una organización teatral puede ser un ciudadano corporativo responsable al planificar sus actividades y temporada en términos de sustentabilidad (además de la rentabilidad). Y que es factible apoyarse en legislación específica que la ayude a cumplir sus objetivos. Y que a partir de una idea se pueda concretar muchos años después un espectáculo único, realizado por una de las compañías más afamadas del mundo del entretenimiento.

En el ámbito de la producción de espectáculos en vivo, en los diversos casos presentados - un teatro institucional más atractivo para artistas, productores y espectadores, un espacio que rompe con esquemas tradicionales, y un sueño que finalmente se transforma en un show que se estima marcará records de recaudación- los responsables de estos proyectos, en forma más o menos consciente, han llevado a cabo algún tipo de estrategia de marketing. Lo hicieron para lograr los objetivos concretos que se propusieron. Y para acercar a sus públicos propuestas de gran excelencia artística, por sobre todo.